烧钱已结束 “广告王”瓜子二手车谋转型

点击次数:59  更新时间:2017-09-28 02:09 

          瓜子二手车近日宣布,8月份平台营收环比增长24%,整体金融渗透率(包含合作和自营)保持持续增长态势。瓜子二手车称,在其目前覆盖的160多个城市中,主流一二线城市的自营金融渗透率已经超过20%,而今年的市场份额有望超过5%。   这样看来,瓜子二手车直卖网的CEO杨浩涌立下的“军令状”——今年之内盈利似乎也有望实现。   根据艾瑞咨询的数据,2016年我国二手车C端市场上的金融渗透率不足5%,新车金融的渗透率也不过30%,瓜子在主流一二线城市20%的渗透率高于市场水平。
烧钱结束 “广告王”瓜子二手车谋转型
  瓜子二手车官网上可以选择的城市,大部分为三四线   但根据瓜子二手车官网信息,在其目前覆盖的城市中,主流一二线城市所占比例并不高,大部分为三四线甚至卫星城市,整体金融渗透率数据瓜子并没有给出。   但是金融服务俨然已经成为了瓜子二手车的一个重要赢利点,杨浩涌在B轮融资时曾表示,金融服务给每一单交易贡献超过5%的利润,未来将以二手车为根本,拓展到新车、租赁、金融、后市场等。   去年7月,瓜子二手车曾宣布覆盖超过200座城市,但如今的官网数据显示只有169个,肇庆、遵义、四平、赤峰等三四线城市已经消失在瓜子的商业版图中。   与此同时,广告营销策略也调整,今年2月以来,曾经随处可见的的瓜子二手车广告被大范围撤下,曝光率大幅降低。这是瓜子宣称的C2C模式之下最烧钱的部分,今年4月份,瓜子二手车悄然上线了新车服务,二手车的交易服务费则在今年5月份从3%上调至4%。   在广州市汽车服务协会秘书长郭俊容看来,瓜子二手车的这一系列调整意味着它定位的C2C模式正在转型,“这个模式在实际操作过程中已经偏离了本质,而且C2C的广告营销成本太高,市场环境在变,瓜子也要相应地调整商业思维,上调服务费可能是想看看距离盈亏平衡到底有多远,包括进军新车领域,都是在汽车全产业链上作出更多的尝试。”   无处不在的“广告王”   2015年11月25日,瓜子二手车与58赶集完成分拆,58赶集集团联席董事长杨浩涌以个人投资者身份,向瓜子投了6000万美元。   按照杨浩涌的逻辑,瓜子二手车必须先铺市场,建立知名度,迅速与对手拉开差距。在这样的逻辑指引下,完成拆分后,瓜子二手车就先斥资2亿元巨资打了一波广告。   2016年9月,在瓜子完成A轮2.5亿美元融资后,杨浩涌宣布将在未来一年继续在品牌建设方面投入10亿元,让瓜子的广告出现在所有的日播节目中。   杨浩涌甚至宣称,要将广告全方位“轰炸”四个月,以此把瓜子二手车与二手车行业划上等号。
烧钱结束 “广告王”瓜子二手车谋转型
  “没有中间商赚差价”瓜子的营销广告无处不在   在广告轰炸下,瓜子二手车“没有中间商赚差价”的广告曾一度在公交站、地铁站、影院、商场甚至电梯里疯狂展出,而各大视频网站更是“重点关注对象”,没有付费的会员几乎都接受过瓜子广告的循环洗脑。   从百度指数来看,瓜子二手车的营销效果确实醒目。
烧钱结束 “广告王”瓜子二手车谋转型
  瓜子二手车的百度指数   “二手车”的词条搜索指数一直相对稳定,不过瓜子二手车的指数从2015年9月开始上升,几度超过“二手车”的指数,并在今年2、3月份达到峰值,远高于当时的“二手车”指数。   根植于58赶集的基因   瓜子对于广告营销的迷恋,在曾经的赶集网和58同城网对峙的十年里,就已经埋下了伏笔。赶集58对峙的十年,也是广告投放旷日持久的十年。   在2015年58赶集合并完成的第一次董事会上,杨浩涌就宣布要斥资1.7亿元为瓜子二手车打广告,他的理由是基于对瓜子销售额的预判——“明年全年在200到300亿之间”,2-3年后,包括市场营销在内的成本完全可以回收;不迅速和对手拉开差距,仗会越打越大,钱会越花越多。   此后,“个人直接卖给个人,没有中间商赚差价”的瓜子广告语铺天盖地出现。而受其影响,优信、人人车的广告也随之四处开花。二手车市场中的广告大战俨然跟2011年赶集挑头、58跟进的博弈如出一辙。   但从今年2月份开始,被称为“广告王”的瓜子二手车的风格突变。   地铁、车站、写字楼、商城LED屏幕,各种场所的瓜子二手车电视广告都被撤下,其品牌曝光率大幅降低。百度指数也在4月份出现了跳水态势(见上图),且此后未出现回升迹象。   郭俊容向时代财经分析道,瓜子二手车此前的定位一直是C2C,但是这个模式在中国市场还很不成气候——没有专业的消费者,没有诚实、透明的社会环境,C2C直接针对C端来投放广告,成本非常高。   “如果不是一个很精准的、长期的商业模式,这种投放很烧钱,其实瓜子上面的这些车源有很多并不是个人车主放上去的,拍下来的车也有很多并不是个人消费者,C2C的模式在目前的市场环境下很勉强,瓜子的商业思维调整了,广告投入也会相应改变。”   资本仍在涌入   目前看来,相较于美国二手车电商鼻祖Beepi在烧完1.5亿美元融资之后只能关门歇业的命运,国内的瓜子们至少还有钱可以烧。   成立于2014年4月的Beepi,是互联网二手车C2C模式的先驱,其主要的盈利来源是向卖车者收取9%的卖车分成。数据显示,2015上半年,Beepi交易量为6000辆,疲乏的业绩与渺茫的盈亏平衡让资本市场迅速降温。在烧光1.5亿美元融资之后,Beepi黯然离场。   不过,在中国市场上,无论是以瓜子二手车、人人车为代表的C2C模式还是以优信二手车为代表的B2C模式都饱受资本青睐。
烧钱结束 “广告王”瓜子二手车谋转型
  数据来源:第三方查询工具“鲸准” 制图:时代财经   瓜子二手车于今年6月份宣布了一笔超过4亿美元的B轮融资。对于这笔融资,杨浩涌表示将主要用于布局新业务、产品服务升级、品牌打造、团队及人才培养等方面。   与此同时,二手车交易平台车置宝也在6月份宣布了5亿人民币的C+轮融资,而其的竞争对手优信,则在今年1月融到了5亿美元。   随着新的融资到位,未来二手车市场是否还会有新一轮的广告大战呢?   郭俊容向时代财经分析道,拿到钱之后的投入无非是两个方面,一部分就是组织结构,另一部分就是营销费用。“广告投入不会少,但肯定会随着商业模式的调整产生一些变化。比如以后可能不是买二手车上瓜子网,而是所有与车相关的服务都可以去瓜子。”   瓜子二手车的商业模式在转变,尽管它仍然声称自己是“直卖网”,“没有中间商赚差价”,“车主多卖钱,买家少花钱”,但资本推动型的二手车电商平台,始终要向投资人讲故事。

  “未来不仅要做C2C,还要做B2C或者C2B,在汽车全产业链条上做更多的尝试,这个故事才能继续讲下去。”郭俊容对时代财经分析道。 

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